我本來是沒有想寫的，因為看到「用文化戰略思考台北國際書展」一文，才想隨手記點什麼。
數年前自台北書展開始辦講座之後，頻繁的講座成為台北書展的一大特色。講座除了打書，也有聚眾效應，在講究分眾的市場趨勢下，講座是一個很好的空間，用來觀察這些觀眾，也就是潛在讀者市場的第一手現場。
台灣的書籍市場逐漸萎縮，除了閱讀人口流失的背景之外，我覺得另一個原因是台灣的出版業其實是不自然的膨脹。就人均出版數而言，台灣僅次於英國，是世界第二高；就總數而言，雖然去年的出版量沒有到四萬種，但基本上都在三萬八到四萬間游移。以台灣的人口數來說，這是很驚人的數字，若設想台灣人有超過四成的人去年一整年都沒有看過一本書的情況來看，這個出版數字顯然過於龐大。
因此，我覺得真正要探討的問題，應該是支撐台灣出版業這樣奇異的大量，實際的支柱是什麼？我對出版界毫無概念，所以無法給出答案。但我知道台灣的出版數字中，有一部分是宗教團體所出的書籍。如果去國家圖書館，可以看到書號200至299的宗教類新書，以龐大的勢力佔據了三排書櫃。這些書籍，絕大部分都沒有在一般通路上販賣，即使是著名山門的出版品，也多半只走自己的通路，尋常書店很難找到。國圖看到的，尚且是有申請國際書號的書籍，其他沒有申請書號，逕自印製出版的宗教書籍，難以估算。
或許這麼說，因為台灣出版自由，加上門檻很低，如果只是把書印出來這件事，其實很容易就能做到。而且台灣崇尚中國傳統「立言」的理想，稍微在某個領域有點成就的人，出版書籍來自我表彰，似乎不是什麼太困難的事情，這種書通常也不求有什麼銷售量，不過就是做個紀念。所以台灣出版的數字，與台灣的閱讀市場落差很大。能不能以此評估台灣的出版，我覺得很值得斟酌。
台灣人不讀書其實是常態。就算過去台灣沒有電腦手機，我也不覺得讀書的人口比較多。但買書跟讀書又有點不一樣，確實以前沒有網路的年代，如果真的想要獲得什麼資訊，買書往往是唯一的選擇，比如食譜、旅遊手冊什麼的。現在網路發達，資訊繁多，這些實用性質的書籍很容易取代，銷售量的起伏也往往特別明顯。
我自己對人文社科的書籍特別關心，但這塊也是相對比較不受影響的部分。畢竟多數會買這種書的人，本身就有很高比例有買書的習慣，學者耗費經年的研究，也往往不是網路隨便搜尋一下就可以找到，不易取代。但畢竟是小眾，就算銷售量沒有明顯的變小，終歸銷路有限。
我倒是從八旗出版看到一個有趣的發展，就是試圖讓人文社科書籍不那麼遠離人群。八旗選擇了分眾的策略，但僅僅分眾仍有不夠的地方，冷門的領域仍然需要一些市場行銷的工夫來擴大銷售的數量。拜台灣高等教育各類評鑑所「賜」，現在台灣的學者教授也不得不走出象牙塔，兜賣自己的專業，剛好與八旗有很好的配搭。很多看似冷門的學術專業，其實與台灣的現況有很多連結，可以吸引有興趣的人，誘發購買的動機，但這需要高明的行銷策略與包裝。
就這點論，我覺得日本的操作很值得我們借鏡，他們可以讓作者將原本艱澀的學術課題改寫為淺顯易懂的內容，甚至有點目的性包裝成某種熱門議題。比如說之前的「超譯」系列，將難讀難懂的哲學思維，一變成為心靈雞湯般的親切文字。這固然有點過於行銷導向，但不得不說這確實是爭取市場的解套方式之一。
另一方面，我覺得台灣的出版界那種文人氣味仍然太過濃厚，要放下身段還是過於困難。但一邊要佯裝自己很有氣質，一邊又要顧慮到自己的出版業績，結果就變成宛如城邦、天下那種看起來怪里怪氣的出版集團。台灣不乏高舉理想的出版社，但紮實賺錢的則不多。像我其實很喜歡蓋亞出版社，他就是一個專出奇幻小說、漫畫，養出像九把刀這種暢銷作家的出版社，很有一種努力打拼賺錢的況味。但賺了錢以後，他們用他們的資源，支持中研院去推廣台灣的漫畫，我覺得這才是一種比較健全的做法。
就好像《哈利波特》，一樣是通俗文學的範疇（一開始甚至被定位為兒童讀物），但後來所創造的效益無比巨大，而在《哈利波特》成為當代不可忽視的文學作品後，作者在作品當中所鋪陳的深度也開始湧現。中文世界也有類似的例子，就是金庸的武俠小說。我覺得這在在說明，不避俗正是出版業獲利的一個重要基礎，出版業者不必把自己當成不問世事的墨人騷客，如何把這個生意做起來，我覺得更重要。
因此書展當下的行銷策略是一回事，台灣如何看待自己的市場，又是一回事。萎縮在我看來，其實是個假議題，如何拋開文人的虛假，才是我覺得台灣出版界應該要思考的問題。我就很佩服日本的大出版社，他們很務實的用漫畫、通俗文學、文庫本之類的書籍奠定自己的銷售量，同時再以此支持根本不賺錢的學術出版或冷僻書籍，他們所獲得的尊敬，也不見得比專事出版研究專論的學術出版社來得低。
台灣的遺憾之處，在於我們自己培養的作家太少，沒有屬於台灣獨有的大眾文學品味，偏偏這塊才真正是出版社可以獲利的地方。比如九把刀，他有產量、有內容，也確實受到歡迎，文壇卻覺得他不入流，我都不知道原因何在。而弔詭的是，搞不好討厭九把刀的人，根本從來就沒有看過九把刀的任何作品，遑論買過他的書，卻可以言之鑿鑿說他有多不好。這種文人的酸腐味，不知怎麼就成為某種輿論常態。但實際上真正的文化影響力，只有在這種地方才能真正展現出來，我們講的台灣文學，比如像駱以軍那種實驗性質太過強烈的作品，也許是殿堂之作，但要論及台灣文化外溢的影響力，並沒有什麼很大的意義。
最近我覺得中國流行文化大舉入侵台灣，其中一項，就是多到氾濫的網路小說。這種小說有時文筆之差，甚至要搞懂內容都有點困難，而且共產中文那種「臭い」也很難消受。但他就是消遣之用，大家看著放鬆心情，也就夠了，不用太執著一定要有什麼文學上的經營。而這種網路小說其中一個好處，就是改編容易，隨便就可以是連續劇、漫畫、手遊之類，既讓作者可以賺到錢，也可以讓產業活絡。我想，這可能是台灣出版需要著力的一塊，也是跟實際銷售量比較有連動意義的一塊。
